Wie schwul ist Tofu, bitte?

Das Unternehmen Maredo hat sich von einem schwulenfeindlichen Werbemotiv distanziert, das eine Werbeagentur für die Steakhouse-Kette entworfen haben soll – unaufgefordert. Die Aufschrift: „Tofu ist schwules Fleisch“. Die Grünen fordern eine Spende in die Chauvi-Kasse von der Agentur.

Von Patrick Gensing

In einer Stellungnahme erklärte Maredo, im Jahr 2008 sei die Agentur Scholz & Friends unaufgefordert an das Unternehmen herangetreten. Sie beabsichtigte demnach an einem kreativen Agenturwettbewerb teilzunehmen und wollte sich dazu gerne mit dem Thema MAREDO beschäftigen. Es sei nie beabsichtigt gewesen, die evtl. entstehenden Motive für Werbung einzusetzen, eine Beauftragung seitens MAREDO sei nie erfolgt, betont das Unternehmen.

Maredo distanziert sich eindeutig von der Werbung, die keine sein sollte.
Maredo distanziert sich eindeutig von der Werbung, die keine sein sollte.

Im Laufe der Entwicklungsarbeit habe Maredo  zwar einige Entwürfe der Kampagne gesehen, darunter habe sich jedoch nicht der Entwurf mit homophobem Inhalt befunden.

Seit Jahren online?

Erst im Nachgang im Jahr 2009 habe Maredo  dann erfahren, dass auch das hier in Frage stehende Motiv von der Agentur entwickelt und im Agenturwettbewerb eingereicht worden sei. Maredo erklärte dazu: „Wir haben daraufhin Scholz & Friends seinerzeit sofort aufgefordert, jeden weiteren Einsatz zu unterlassen und mögliche Veröffentlichungen zu stoppen. Dies wurde uns von der Agentur Scholz & Friends ausdrücklich im Mai 2009 zugesichert. Sie hat sich darüber hinaus für nicht abgestimmte Motive und deren Nutzung entschuldigt.“

Beispielsweise auf der Seite Highsnobiety.com ist das Motiv allerdings weiterhin zu sehen, offenbar bereits seit dem 27. April 2009. Es steht in einem Artikel über den „ART DIRECTORS CLUB, Berlin“, ein Treffen, an dem den Angaben zufolge auch Scholz & Friends teilgenommen hatte.

Maredo zeigte sich höchst irritiert: „Wir gehen dem immer sofort nach und haben zudem neben unseren eigenen Anstrengungen parallel die Agentur erneut aufgefordert, jede Verbreitung der Kampagnenmotive zu stoppen und eine umfassende Löschung vorzunehmen.“

Vom Löschen im Netz

Gut gemeint oder gut gemacht? Spätestens mit der Veröffentlichung der Maredo-Stellungnahme und der folgenden Debatte in schwulen Communities im Netz dürfte eine umfassende Löschung des Motivs im Netz unmöglich geworden sein. Dennoch ist es positiv, dass sich das Unternehmen von der homophoben Werbung distanziert. Eine Zwickmühle, die Maredo den Werbern zu verdanken hat, die das Motiv entworfen und veröffentlicht hatten.

In diesem Zusammenhang erscheint die Tatsache bemerkenswert, dass Tofu  also schwules Fleisch sei. Das finden viele Mario-Barth-Fans sicherlich lustig – und professionelle Werber entwickeln wohl nur Claims, von denen sie meinen, sie sprechen möglichst viele Konsumenten an. Werbung soll bekanntermaßen gerne „frech“ sein – und was könnte da in Deutschland im Kontext mit Fleisch näher liegen, als mit prolliger Werbung die  Anti-PC-Karte zu spielen? Jeder, der länger als fünf Minuten kein Fleisch gegessen hat, kennt die Diskussionen über das Thema bei Tische, an dem Menschen, die gerade kein Fleisch konsumieren, die armen Fleischesser angeblich missionieren wollen.

Zu schlechten Menschen degradiert?

Die Süddeutsche Zeitung berichtete im Februar 2012 über eine Untersuchung von Julia Minson von der Universität Pennsylvania und Benoît Monin von der Universität Stanford (Social Psychological and Personality Science, Bd. 3, S. 200, 2012). Fleischesser hätten oft das Gefühl, dass Vegetarier sie moralisch verurteilten und fühlten sich zu schlechten Menschen degradiert. Und Attacken auf ihr positives Selbstbild wehren Menschen ab, indem sie Angreifer lächerlich machen.

Die Haltung, kein Fleisch zu konsumieren, zumeist aus ethischen Gründen, qualifiziere Vegetarier zum Status einer Minderheit, deren moralischer Anspruch über den der gesellschaftlichen Mehrheit hinausweise, argumentieren Minson und Monin laut SZ. Deshalb müssen Vegetarier nicht einmal penetrant mit ihrer Entscheidung hausieren gehen, um bei Fleischessern Abwehrreaktionen auszulösen. Schon ein stummer Vegetarier stellt einen impliziten moralische Vorwurf dar, auf den Menschen hochsensibel reagieren.

Beitrag in die Chauvi-Kasse

Scholz & Friends angebliches Motiv sorgt mittlerweile auch auf politischer Ebene für Widerspruch. Der parlamentarische Geschäftsführer der Grünen, Volker Beck, kritisierte, das Motiv sei “ homophob und spielt mit antihomosexuellen Vorurteilen. Schwule seien keine richtigen Männer, Lesben keine richtigen Frauen, Tofu kein richtiges Fleisch und wer so etwas denkt ist demokratisch nicht ganz bei Trost.“

In einem Brief an den CEO von Scholz & Friends habe Beck deutlich gemacht, dass dafür eine Entschuldigung und ein Beitrag in die Chauvi-Kasse fällig sei. So eine Entgleisung dürfe  einer der führenden Marketing-Agenturen in Deutschland nicht unterlaufen. Beck erwarte von der Agentur eine Spende an die Hirschfeld-Eddy-Stiftung oder durch eine kostenlose Beteiligung an einer Kampagne gegen Homophobie und Ausgrenzung.

Scholz & Friends hat sich mittlerweile in der Sache geäußert. Scholz & Friends bestätigt laut Spiegel Online die Darstellung von Maredo. Das Motiv sei vom Kunden nie freigegeben worden und „aufgrund eines Missverständnisses im Haus“ veröffentlicht worden, sagt ein Sprecher. Die Agentur habe sich entschuldigt und „alles uns mögliche getan“, um das Motiv aus dem Internet zu entfernen. Eigentlich sei die Sache seit drei Jahren aus der Welt. Zum Werbemotiv selbst sagt der Sprecher: „Wir würden es heute nicht mehr machen, und wir bedauern, dass die Gefühle homosexueller Menschen verletzt wurden.“

7 thoughts on “Wie schwul ist Tofu, bitte?

  1. Fleischkonsum ist ein sehr sensibles Thema. Damit sich niemand auf den Schlips getreten fühlt, lächeln wir lieber über eine dermaßen grottenschlechte Kampagne (wer weiß, wer denen einen Preis gegeben hat)und machen unseren Mund nicht auf.

  2. Ich hab beim Lesen des Textes nicht herausgefunden, was nun der Inhalt der angeblich homophoben Werbung ist. Ein Satz, der diese beschreibt, wäre wichtig, um eure Kritik nachvollziehen zu können.

  3. Man sollte nicht vergessen, dass Tofu-Konsumentinnen und -Konsumenten schon häufiger die karnivoren Gefühle von vorwiegend heterosexuellen Fleischesserinnen und -Essern durch provokativen Verzehr verletzt haben. Wenn nun von „schwulem Tofu“ die Rede ist, handelt es sich hierbei auch um eine Abwehrreaktion der verunsicherten karnivoren Community, die ich nicht gutheißen will, die man aber verstehen muss, wenn man sich zu diesem Thema fundiert äußern will.

  4. Angesichts des Einsatzes von Östrogen in der Rindermast finde ich diese Kampagne irgendwie befremdlich…

    Ausserdem: Warum kann meine Welt nicht so einfach sein, dass ich aus den Nahrungsgewohnheiten eines Menschens auf seine Sexualität schliessen kann?

    Und überhaupt, war ich eigentlich nur neugierig, als ich beim Chinesen mal Wokgemüse mit Tofu bestellt habe, oder sollte ich mir ernste Gedanken machen?

    Wieso darf dieses schwul-machende Tofu überhaupt verkauft werden, besonders auch an Kinder? Denk doch bitte mal jemand an die KINDER!

    Gibt es da eine Stellungnahme des Papstes?

    Wird der Besitz von Tofu in Nigeria unter Todesstrafe gestellt?

    So viele Fragen…

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